Cet article, publié initialement en juin 2021, abordait le sujet des communautés, du web participatif et des pratiques transmédiatiques. À l’époque, Clubhouse était le petit bébé nouveau né d’internet et les podcasts Marvel ou Assassin’s Creed arrivaient sur Spotify.
Aujourd’hui, le transmédia et le merchandising n’ont jamais été aussi liés : entre les seaux de popcorn à 80 $ et les marques qui reprennent les challenges inventés par les communautés en ligne, la frontière entre création, marketing et culture pop devient de plus en plus floue. J’ai légèrement adapté le texte pour qu’il parle aux lecteur•ices de 2025.
Et si l’on regardait de plus près la relation entre les géants du numérique et leurs communautés d’utilisateurs ? Oui, des communautés, au pluriel.
Les origines du web
A y regarder de plus près, cette idée de participation n’a rien de nouveau : dès les débuts, le web s’est construit avec et grâce à ses communautés. Si ces groupes de passionné•es, de bidouilleur•ses et de curieux•ses (bref de geeks) ne s’étaient pas appropriés les premiers espaces numériques, on n’aurait sans doute jamais connu le web tel qu’on le vit aujourd’hui, ni même la plateformisation qui en découle.
Dans Culture numérique, le sociologue Dominique Cardon revient d’ailleurs longuement sur cette dimension. Pour lui, comme pour Christophe Aguiton, avec qui il coécrit un article en 2008, internet a toujours été à la fois un espace participatif et démocratique. Autrement dit, un lieu où les communautés se croisent, échangent et construisent ensemble : ni plus ni moins qu’une nouvelle forme de “cité numérique”.
Cela implique deux choses :
Internet est un espace politique, au sens où il réunit des individus autour d’un projet commun.
Le numérique n’est, au fond, qu’un outil d’interaction pour amplifier des échanges.
À partir de là, il devient passionnant d’observer comment les géants du numérique ont cherché à s’insérer dans cette cité, pour capter l’attention, les usages… et les données.
La chercheuse Mélanie Bourdaa s’intéresse justement à cette tension : les communautés en ligne sont-elles de véritables actrices de ces espaces ? Ou bien servent-elles, consciemment ou non, les intérêts économiques de plateformes qui transforment la participation en ressource, ou en “web participatif”… rentable ?
Ce fameux web 2.0, popularisé à la fin des années 2000, a vu émerger les grands réseaux sociaux qu’on connaît aujourd’hui : Facebook en 2004, Twitter en 2006, puis toute une génération de plateformes fondées sur l’engagement des utilisateurs. Twitch, Reddit, Discord ont ainsi renouvelé à leur manière cette relation entre plateformes et communautés en inventant d’autres formes de participation, d’autres économies, d’autres hiérarchies, redéfinissant, à chaque fois, la frontière entre espace social, média et marché. Presque quinze ans plus tard, TikTok devient ainsi l’application la plus téléchargée au monde devant Facebook en 2020, et dépasse Google (en nombre de consultations) en 2021.
👉 Bref, comprendre le web d’aujourd’hui, c’est forcément remonter à cette promesse initiale : celle d’un internet fait par et pour les communautés… Une promesse qui, vingt ans plus tard, continue d’être discutée, transformée, parfois trahie, mais toujours vivante.
Plateformes et communautés d'utilisateurs : l’audio, ce lien invisible
À côté des géants du web, les plateformes d’audio à la demande ont elles aussi compris la puissance du lien communautaire. Elles misent sur le contenu pour fédérer : podcasts exclusifs, concerts virtuels, univers immersifs. Spotify, par exemple, s’appuie sur des licences comme Marvel ou Assassin’s Creed pour créer des passerelles entre les mondes du jeu, du cinéma et de l’audio. L’association Disney+ x Fortnite mettant en scène l’univers des Simpson fin 2025 est un autre bel exemple d’exploitation de licence.
Une stratégie plutôt maligne : prolonger des univers déjà aimés pour attirer des fans plus jeunes, plus actifs, plus enclins à partager. Au début des années 2020, cette logique s’est étendue au Live audio : une tentative pour réinventer la discussion collective et faire vibrer les communautés autour de sujets d’actu ou de passions communes. Clubhouse, lancé début 2020 sur iPhone a d’ailleurs été présenté à l’époque par Ben Thompson (Stratechery) comme « le premier réseau social des AirPods ».
Et… Ça n’a pas marché. Mais était-ce vraiment un Flop ?! Sur TikTok ou Instagram, les lives reprennent à leur façon l’esprit de ces salons audio où un créateur peut à tout moment inviter un abonné à prendre la parole pour rassembler sa communauté (et faire du contenu).
Le transmédia ou l’art de faire vibrer les communautés
Les plateformes l’ont bien compris : pour engager leurs communautés, il faut jouer la carte du transmédia. Et, dans cette course à l’attention, décrocher l’exclusivité de grandes licences (Marvel, Assassin’s Creed, Harry Potter...) devient une stratégie centrale.
L’expérience transmédiatique, c’est profiter de tous les différents types de médias possible : la série télé, le livre ou le comics, l’expérience interactive numérique, ou sonore (un podcast, une bande son, etc.). Tous ces supports permettent de développer et d'agrandir un univers médiatique, le plus souvent une licence, pour la renforcer sous différents angles. L’univers s’élargit et les spectateurs, lecteurs, auditeurs et surtout consommateurs peuvent y entrer par diverses voies. C’est aussi un vrai engagement pour le passionné qui va vouloir décortiquer son univers favori en binge-watchant absolument tous les contenus, voire en participant lui-même à l’élaboration de ceux-ci, notamment en s’appropriant le monde narratif en question, par l’écriture de fanfictions, l’investissement sur des forums spécialisés, etc. Une mine d’or pour les marques, mais aussi un retour certain au web participatif des origines !
En 2025 : ce qui a changé (ou pas)
On peut parler plus que jamais de communautés et c’est aussi un problème.
RIP Clubhouse ! Le roi est mort… Vive le roi : Tiktok est peut-être un successeur plus facile à utiliser pour les utilisateur•ices : vidéos courtes, commentaires, invitations à interagir en live… pour raconter son histoire.
Les plateformes ne s’intéressent plus trop au Live audio, trop niche. Facebook a débranché la fonctionnalité fin 2022.
On les adore ou on les déteste : les vocaux seraient-ils une v2 du Live audio ? Au moins, ils vous permettent d’interagir en léger différé.
Les pratiques transmédiatiques des super fans jouent sur l’activation des autres internautes. Quand un fan art devient canon, ça fait parler.
OK, les géants de la tech s’inspirent des UGC… jusqu’au plagiat (?!)
Par contre se baser sur des contenus d’influenceurs pour faire réagir des communautés, c’est encore clairement d’actualité. Bienvenue dans la société de l’hyper-texte.
Article original : 14 juin 2021